Kosten

Jul 02, 2023

NEW YORK – Für Jake Welch ist das Anziehen eine große mathematische Aufgabe.

Der 36-jährige Markendirektor einer Werbefirma berechnet den Cost-per-Wear seiner Garderobe, indem er 200 Artikel in einer Tabelle markiert – ohne Unterwäsche und Socken – und außerdem sorgfältig den Preis auflistet, den er für jeden dieser Artikel gezahlt hat wie oft er es getragen hat. Er aktualisiert die Tabelle jede Nacht auf seinem Computer, um festzustellen, ob sich seine Einkäufe gelohnt haben – oder nicht.

Viele Leute hielten Welch für seltsam, als er vor 12 Jahren damit begann und sich dafür entschied, die billigsten Artikel aus dem Verkaufsregal wegzuwerfen und stattdessen den Wert seiner Einkäufe über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu maximieren. Aber da die Inflation immer noch ein lästiges Problem darstellt, schließen sich immer mehr Käufer seiner Denkweise an.

„Ich hatte tatsächlich etwas vor, anstatt ein bisschen verrückt zu sein“, sagte Welch aus Erda, Utah, der seine Erkenntnisse letzten Monat auf einer Firmenversammlung vorstellte.

Einzelhändler nehmen diese Denkweise zur Kenntnis und ändern in einigen Fällen ihre Marketingstrategie. Gap's Old Navy bietet Käufern eine volle Rückerstattung für Uniformen, die während der Schulanfangssaison gekauft wurden, wenn die Kleidung ein Jahr lang nicht hält.

Einzelhändler wie Kohl's und der Online-Hemdenhändler Untuckit haben kürzlich ihre Marketingkampagnen – insbesondere für den Herbst – überarbeitet, um sich auf Haltbarkeit und Vielseitigkeit zu konzentrieren. American Eagle wirbt in einer E-Mail-Kampagne an Kunden mit der „Langlebigkeit Ihrer beliebtesten Jeans“ aus recycelter Baumwolle und Polyester.

Das bedeutet, dass ein klassischer Pullover für 200 US-Dollar am Ende ein besseres Angebot sein könnte, wenn Sie planen, ihn jede Woche zu tragen, im Vergleich zu einem pinkfarbenen Kleid für 40 US-Dollar, das Sie vielleicht nur einmal im Monat tragen.

„Der Cost-per-Wear ist eine weitere Möglichkeit, darüber nachzudenken, wie man einen Teil der Inflation bekämpfen kann“, sagte Christie Raymond, Chief Marketing Officer von Kohl. „Wird dieser Artikel langlebig sein? Wird er wirklich vielseitig sein? Kann mein Kind ihn beispielsweise zu Beginn der Schule auf verschiedene Arten tragen?“

Einige Käufer möchten auch umweltfreundlicher sein, indem sie Kleidung kaufen, die nicht nach mehrmaligem Tragen auf der Mülldeponie landet.

Dennoch wäre die Kosten-pro-Verschleiß-Berechnung nur für Verbraucher sinnvoll, die es sich leisten können, Qualität und Vielseitigkeit über den Preis zu stellen. Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData Retail, weist darauf hin, dass Käufer mit einem knapperen Budget auf den Preis achten und sich vorerst möglicherweise nicht darum kümmern, ob etwas so lange hält, wie es gut aussieht.

Es geht mir immer noch gut

Tatsächlich kommen Fast-Fashion-Anbieter trotz der Inflation immer noch gut zurecht. Der chinesische E-Commerce-Einzelhändler Temu, bekannt für hohe Rabatte und Gutscheine, hat seinen kometenhaften Aufstieg in den Vereinigten Staaten fortgesetzt und seit Jahresbeginn fast 10 Millionen neue tägliche Nutzer gewonnen, so das Marktforschungsunternehmen GWS. Unterdessen hat Shein, der in China gegründete Ultra-Low-Price-Fast-Fashion-Moloch, laut GWS seine täglichen Nutzer im vergangenen Jahr von 3,1 Millionen auf 4,9 Millionen tägliche Nutzer gesteigert.

Aber es gibt eine wachsende Gegenreaktion auf das billige Zeug.

Rohan Deuskar, Gründer und CEO von Stylitics, einem Unternehmen für Einzelhandelstechnologie, das personalisierte Styling-, Ausstattungs- und Bündelungsvorschläge für 150 Einzelhändler online anbietet, sagte, er habe den Trend während der Weihnachtseinkaufssaison erkannt. Er stellte fest, dass die durchschnittliche Bestellmenge insbesondere bei Festtagskleidern zunahm, während die Käufer weniger Artikel kauften. Und die Käufer verbrachten auch mehr Zeit damit, sich mit den virtuellen Modellen auseinanderzusetzen, die zeigten, wie man den Artikel auf unterschiedliche Weise trägt.

„Käufer gehen bei jedem Einkauf rücksichtsvoller vor und sind nur dann bereit, Geld auszugeben, wenn sie einen Gegenwert erhalten – und das bedeutet nicht mehr nur, dass sie billig sind“, sagte Deuskar. „Wir erreichen eine gewisse Übersättigung mit dem Kauf einer Menge Sachen.“

Laut dem Retail Tracking Service des Marktforschungsunternehmens Circana übertrafen die höheren Preise die niedrigeren Preise im letzten 12-Monats-Zeitraum, der im Juni endete. Damenkleider mit einem Preis von 200 US-Dollar und mehr wuchsen etwa doppelt so schnell wie Kleider mit einem Preis unter 50 US-Dollar. Die Verkäufe von Herrenjeans, die weniger als 30 US-Dollar kosteten, gingen zurück, während höherpreisige Marken das Wachstum ankurbelten. Der Umsatz mit Damenjeans zu einem Preis von 150 US-Dollar und mehr stieg um 7 %. Und während der Markt für Damen-Aktivhosen um 20 % zurückging, stiegen laut Circana Damen-Aktivhosen mit Preisen zwischen 125 und 150 US-Dollar um 19 %.

„PREIS UND QUALITÄT“

Saunders stellt fest, dass „Preis und Qualität nicht immer miteinander verknüpft sind“. Tatsächlich könnten einige Einzelhändler jeden Vorwand nutzen, um höherpreisige Waren zu verkaufen. Auch die Aktualität des Modeartikels ist zu berücksichtigen. Käufer denken möglicherweise an die Langlebigkeit, wenn sie nach einem Mantel suchen, nicht jedoch nach einem Rock oder einem Oberteil.

„Die Leute mögen es, sich zu erfrischen oder ihren Geschmack zu ändern“, sagte er.

Und Kosten pro Verschleiß berücksichtigen weder Gewichtsverlust noch Gewichtszunahme, fügte Saunders hinzu.

Welch sagte, seine Garderobe bestehe hauptsächlich aus Schwarz-, Grau- und Blautönen und Kleidungsstücken, die mehrere Saisons überdauern könnten. Die höhere Inflation hat ihm geholfen, seine Bedürfnisse und Wünsche besser zu trennen.

„Ich frage mich etwas intensiver: ‚Ist es etwas, was ich unbedingt brauche?‘“, sagte er. „Wenn ich meine Tabelle konsultiere, wie viele Golfshorts habe ich wirklich?“

Welch stellte fest, dass seine formelle Kleidung und seine Anzüge sowie seine Hemden zu den Artikeln gehören, die hinsichtlich der Kosten pro Kleidung den höchsten Rang einnehmen. Für seine Hochzeit im Jahr 2018 wählte er einen anthrazitfarbenen Anzug – keine hellbraune Variante –, den er für 480 US-Dollar bei Bonobos kaufte.

Er hat es 44 Mal getragen, was zu einem Preis pro Tragen von 10,91 $ führt. Nicht schlecht, aber im Idealfall reduziert er es gerne auf 50 Cent pro Tragen, wie die Sportshorts, die er bei Outdoor Voices für 20 US-Dollar gekauft und laut seiner von ihm geteilten Tabelle 434 Mal getragen hat.

„DIE NÄCHSTE REISE“

Kohl's sagte, dass seine Marketingkampagnen verschiedene Möglichkeiten zeigen, wie Artikel getragen werden können. Auf dem Instagram-Account des Kaufhauses werden beispielsweise ein weißes T-Shirt und Jeanshemden auf unterschiedliche Weise kombiniert, darunter eine Strandversion und ein stilvollerer Ansatz mit Creolen. Die Herbstkampagne von Untuckit „Made for the next Journey“ konzentriert sich auf die verschiedenen Möglichkeiten, wie Kunden das Hemd oder die Jacke tragen können – vom Büro bis zu nächtlichen Veranstaltungen.

Was Welch betrifft, sagte er, seine Frau halte sich jetzt von Fast Fashion fern und konzentriere sich auf Qualität, obwohl sie die Tabellenkalkulationen nicht mag. Und er freut sich, dass seine beiden Mädchen im Alter von 3 und 7 Monaten mit der neuen Mathematik zurechtkommen.

„Bei meiner ersten Tochter sind die Kosten für die Kleidung und ähnliches mit der Geburt eines weiteren Mädchens gesunken“, sagte er. „Wenn wir also einen Jungen haben, ist das großartig. Aber wenn wir ein weiteres Mädchen haben, ist das einfach eine noch größere Ersparnis.“

Überschrift drucken: Der Cost-per-Wear beeinflusst die Wahl der Kleidung

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